ROAS 879% — більшість власників магазинів назвуть це успіхом: на кожну гривню реклами — майже 9 гривень продажів. Але чи заробив магазин хоч щось? Розберемо на реальних цифрах, а в кінці ви зможете порахувати це для свого магазину.
ROAS 879% — це добре чи погано?
Приклад з життя.
11 400 ₴
Витрати
100 236 ₴
Цінність
879%
ROAS
Що ми маємо — це статистика за 30 останніх днів рекламної кампанії в українському інтернет-магазині. По-перше, обіг: 100 тис. грн — це менше, ніж середній обсяг продажу інтернет-магазинів, за нашими даними це приблизно 300 тис. грн. Загальний обсяг продажу — це не завжди питання правильності налаштування реклами, є вузькоспеціалізовані ніші, де такий обсяг — дуже добрий показник.
Тепер по ROAS: 879% означає, що при вкладених 100 грн у рекламний бюджет клієнт отримав замовлень на суму 879 грн. Тобто цей % — це пропорція: на кожну 1 грн — 8,79 грн.
Щоб зрозуміти, чи 879% добре це чи погано, нам потрібно знати контекст ситуації поточного проєкту:
- відсоток викупу: буває, 95% замовлень викупають, а буває лише 10% — в кожному проєкті своя ситуація;
- маржинальність проданих товарів — це, мабуть, головний базовий фактор розрахунку;
- наявність ПДВ з поповнення реклами: якщо є, то це ще +20% до суми витрат 11 400 грн, які не відображаються у статистиці, яку ми бачимо у рекламному кабінеті.
Що таке ROAS і як його рахувати
ROAS показує, скільки виручки приносить кожна гривня, вкладена в рекламу. Рахується він без прив’язки до періоду і дуже просто:
ROAS = цінність конверсій / витрати на рекламу × 100%
Цінність конверсій — це сума замовлень, яку бачить Google Ads. На нашому прикладі: 100 236 / 11 400 × 100 = 879%.
Важливо: ROAS — це дохід, а не прибуток. З цієї суми ще треба відняти собівартість товару, ПДВ і відмови — про це далі. Коли ми знаємо % ROAS, ми знаємо, на яку суму продажів ми продали товару.
Наприклад, витратили на рекламу 1000 грн:
- 200% — 2000 грн;
- 250% — 2500 грн;
- 879% — 8790 грн, як у нашому проєкті з прикладу.
Ще важлива деталь: при розрахунку ROAS не включаються витрати на ПДВ 20%.
ROAS, ROI і ROMI — у чому різниця
Принцип схожий: порівнюємо, що отримали, з тим, що вклали. А різниця в тому, що саме рахуємо — виручку чи прибуток.
| Показник | Формула | Що показує |
|---|---|---|
| ROAS | виручка з реклами / витрати на рекламу × 100% | на яку суму продали на кожну гривню реклами |
| ROMI | (валовий прибуток з маркетингу − витрати на маркетинг) / витрати на маркетинг × 100% | чи окупились вкладення в маркетинг з урахуванням маржі |
| ROI | (прибуток − вкладення) / вкладення × 100% | окупність будь-яких вкладень, аж до бізнесу загалом |
ROAS зазвичай рахують по одному рекламному каналу — Google Ads чи Meta Ads, у кожного він свій. Але його можна порахувати і по кампанії, і по всій рекламі разом.
ROMI вже враховує маржу, тому показує, чи заробили ми на рекламі. Його рахують по всіх рекламних напрямках одразу.
ROI — найширший показник: повернення інвестицій загалом з бізнесу, включаючи всі витрати маркетингові, податки, зарплатню працівників, оренду та всі інші можливі витрати бізнесу.
На нашому прикладі різниця дуже наочна: ROAS — 879%, а ROMI з маржею 20% — близько 76%, якщо ПДВ не сплачується, і близько 47%, якщо магазин сплачує ПДВ 20% зверху поповнення. Цифра та сама, а висновок зовсім інший.
Маржа і націнка: як порахувати
На практиці при розрахунках цих показників багато хто плутає ці поняття — маржу та націнку. Розраховувати можна двома способами: перший — у %, другий — у абсолютних цифрах. Зараз ми розберемо на прикладі нашого проєкту ці показники.
За нашими даними, в проєкті маржинальність становить 20%.
Коли ми продамо товару на 1000 грн, то ми отримаємо 20% маржинального доходу, це 200 грн. Або собівартість проданого товару становитиме 80% — залишок, це 800 грн. Коли ми рахуємо маржу, то 100% — це ціна товару, що продається, а маржа — це завжди частина.
Що ми маємо? Маржа — це вартість проданого товару мінус собівартість проданого товару. Рахується або у фіксованій ціні, або у %, та знаходиться всередині ціни.
Націнка відрізняється від маржі тим, що за 100% береться собівартість товару (закупівельна ціна).
Якщо розбирати наш приклад з 20% маржі та товаром вартістю у 1000 грн, буде, що 100% — це 800 грн, а 200 — то націнка. 200/800 = 25%. В цій ситуації ми отримали націнку 25%.
Націнка розраховується завжди зверху базової цифри як +%.
ROAS беззбитковості: з ПДВ і без
При управлінні рекламою важливо розуміти, де проходить та межа, де реклама зливає бюджет, та з якого моменту починає давати прибутки. При розумінні маржинальності наших товарів, які у нас працюють у рекламній кампанії, дуже легко порахувати точку беззбитковості. Оскільки у нас в Україні дуже велика частка акаунтів сплачує ПДВ, ще розглянемо випадок, коли є додатковий ПДВ на поповнення реклами.
ROAS — це конкретний показник. На прикладі нашого проєкту, де маржа на товари становить 20%.
Без ПДВ формула ROAS беззбитковості буде:
1/маржа*100
За нашим прикладом 1/0,2*100 = 500% (маржу за 100% беремо — 1, 20% — 0,2).
ROAS беззбитковості з ПДВ 20%:
1,2/маржа*100
За нашим прикладом 1,2/0,2*100 = 600%.
ROAS і ДРР
Деякі власники рахують не ROAS, а ДРР — частку рекламних витрат від продажів. Це той самий показник, тільки перевернутий:
ДРР = витрати на рекламу / дохід × 100% = 1 / ROAS
| ROAS | ДРР |
|---|---|
| 400% | 25% |
| 500% | 20% |
| 600% | 16,7% |
| 879% | 11,4% |
| 1000% | 10% |
Максимальна ДРР, за якої реклама не працює в мінус, — це маржа, якщо ПДВ не сплачується, або маржа / 1,2, якщо сплачується. При маржі 20% це 20% і 16,7%. Тому, коли ми запускаємо Google Shopping, результатом вважаємо витрати на рекламу менш ніж 10% від каси — це ROAS від 1000%.
Відповідь: 879% — це добре чи погано?
Повертаємось до нашого прикладу. Маржа 20%, і якщо магазин сплачує ПДВ, ROAS беззбитковості — 600%. У нас 879%, тобто реклама в плюсі.
Рахуємо в гривнях: 100 236 × 20% = 20 047 грн маржинального доходу. Витрати на рекламу з ПДВ: 11 400 × 1,2 = 13 680 грн. Сальдо — +6 367 грн. Без ПДВ було б +8 647 грн.
Але це ще не все. У воронці нижче видно, що близько 11% замовлень скасовуються або повертаються. Якщо застосувати ту саму частку втрат, з 100 236 грн лишається близько 88 900 грн реальних продажів, а сальдо — близько +4 100 грн. І це ще до логістики, упаковки та інших витрат бізнесу.
600%
ROAS беззбитковості
маржа 20%, з ПДВ
+6 367 ₴
Сальдо за кабінетом
≈ +4 100 ₴
Після скасувань і повернень
Отже, 879% — це добре, але запас не такий великий, як здається з кабінету.
Скільки замовлень з Google реально оплачені
Отримали 1277 замовлень за місяць, а що ще отримали та варто враховувати?
Це реальна статистика магазину за 30 днів. Правда, що тут зібрані різні канали, а не тільки Google Ads. Це не принципово, головне — зрозуміти суть, що дані кабінету реклами завжди будуть відрізнятись від реальності. Аналізуючи цю воронку продажів, ми бачимо реальні втрати у замовленнях:
124
скасованих
9,7%
20
повернень
1,6%
З нашого досвіду, це ще дуже маленькі втрати. Є реальні кейси, де оплата отримується раз на 10 замовлень, і це нормально для тієї ніші.
Тому при розрахунках ефективності ваших рекламних кампаній варто орієнтуватись кінцево не на дані кабінету реклами, а на фактичні дані. Бо може бути і зворотна ситуація, коли було замовлень 50, а по факту було 100, — таке зустрічається, коли продукт потребує консультації та покупці частіше телефонують.
Витрати, яких немає в кабінеті
Економіка бізнесу складається не тільки з гугл-реклами, тому варто врахувати для оцінки ще інші напрямки реклами, які можуть давати прибуток або видатки.
Та питання по рекламному бюджету — це не останній, а перший рівень витрат. Далі у кожного бізнесу є 2 види видатків: статичні та залежні від обсягів продажу.
- Статичні — це податки, оренда, комунальні платежі, підписки, хостинг, домен, зарплати та інше.
- Залежні від обсягів продажу — логістика, упаковка, телефонія, відмови, зарплата.
Тому при розрахунках потрібно розуміти: навіть коли рекламна кампанія принесла певний прибуток за вирахуванням рекламного бюджету, ПДВ та собівартості, це не означає, що все працює прибутково.
Окупність по товарах: хто з’їдає бюджет
При оцінці ефективності реклами інтернет-магазинів важливу роль відіграє оцінка ефективності окремих товарів. Google Ads надає статистику по товарах: кількість кліків, витрати та кількість замовлень.
В першу чергу варто звернути увагу на такі 2 моменти:
- Реклама Google Ads не має даних про маржинальність кожного товару, є тільки ціна товару та ROAS.
- Якщо у вас в магазині використовуються 2 мови фідів товарів, то статистику буде показувати окремо, і потрібно буде звести статистику по кожному товару перед оцінкою.
Для того щоб оцінити ефективність товарів та зрозуміти, які товари працюють ефективно і які ні, ми використовуємо власну програму, яка швидко та зручно дає зрозуміти, який товар дає прибуток, який навпаки з’їдає бюджет.
Система враховує статистику продажів з гугл-реклами та розраховує з урахуванням наявності ПДВ, чи дає цей товар прибуток, чи навпаки зливає.
Цифри в цій таблиці відрізняються від першого скріна, бо тут інший зріз: усі товари з трафіком за 30 днів у нашій програмі, а на початку статті був звіт по відфільтрованих кампаніях у кабінеті Google Ads. Логіка розрахунку та сама: сальдо 9 316 грн = 132 000 × 20% − 14 236 × 1,2.
Як це зробити самостійно у Google Ads?
- Зайдіть у розділ «Товари», виберіть потрібний вам період часу.
- Перевірте, щоб були стовпці витрат, вартості товару та цінності по товарах; якщо немає, додайте.
- Завантажте таблицю з товарами у зручному форматі, ми це робимо у Google Таблиці.
- Наприклад, ми отримали таку таблицю:
- A — назва товару;
- B — витрати по товару;
- C — цінність по товару;
- D — потрібно заповнити % маржі навпроти кожного товару;
- E — створюєте формулу сальдо.
З ПДВ — натискаєте у клітинку, вписуєте дорівнює та =(C/100*D)-B-(B*0,2).
Без ПДВ — натискаєте у клітинку, вписуєте дорівнює та =(C/100*D)-B.
Сальдо показує, скільки грошей цей товар приніс або забрав. На скріні з нашої програми ви можете побачити, як це виглядає.
Ми в роботі ділимо товари на 3 категорії:
- мало витрачаються для аналізу;
- достатньо витрачають та працюють вигідно;
- достатньо витрачають та зливають бюджет.
Це дозволяє в розрізі великого асортименту магазину зрозуміти, чи потрібно додати товари, чи прибрати. Який потенціал у коригуванні асортименту у рекламі і наскільки все добре.
Калькулятор окупності з ПДВ і без
Введіть свої дані, щоб швидко порахувати ефективність вашої реклами. Зверніть увагу, що система порахує ефективність без врахування інших витрат бізнесу, окрім рекламного бюджету та ПДВ.
Часті питання
Що робити, якщо ROAS нижчий за точку беззбитковості?
В першу чергу перевірити, чи стратегія кампанії оптимізується на цінність; якщо ні, то переведіть на цільовий ROAS або максимальну цінність конверсій. В другу, за можливості, зменшіть бюджет. Далі пропрацюйте товари, які зливають бюджет: ціна товару, наповнення або взагалі вимкнути з реклами.
Чи може реклама бути вигідною, навіть якщо ROAS нижчий за беззбитковість?
У деяких випадках так, наприклад, якщо магазин продає корм для тварин. В такому бізнесі дуже великий LTV, і цілком доречно купувати перший контакт інколи навіть у мінус на старті.
За який період рахувати ROAS і як часто його перевіряти?
Оптимально робити аналіз реклами в Google Ads раз на тиждень, але варто брати і більш тривалі періоди: 1, 2, 4 тижні. Та порівнювати з минулими аналогічними періодами до цього.
Яка маржа потрібна, щоб Google Shopping окупався?
Тут нема одного показника, для кожної ніші це свій показник. Наприклад, виробники товарів або прямі імпортери мають 50–80% маржі, а продавці електроніки — 5–10%. В обох нішах продавці прибутково працюють. Для окупності пропозиція повинна бути конкурентоспроможною — це головне.
Якщо хочете перевірити, чи підійде Google Shopping вашому магазину, — ось як ми запускаємо рекламу.
Висновок
Правильний розрахунок економіки інтернет-магазину — це основа основ. Без цього неможливо своєчасно ухвалювати правильні рішення.
Почніть з простого: дізнайтесь маржу своїх товарів, порахуйте ROAS беззбитковості й звірте замовлення з кабінету з реальними оплатами. Якщо хочете, щоб ми подивились на ваші цифри разом, — залиште заявку нижче.
А якщо рахувати все це щотижня немає часу — подивіться, як ми ведемо рекламу за 1% від продажів: маржу, сальдо по товарах і окупність ми контролюємо самі.